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O que é PPC? Como funciona? E, o mais importante, como pode fazer isso funcionar para você?

Este artigo apresentará tudo o que precisa saber sobre o emocionante mundo do marketing de busca paga: palavras-chave, anúncios, orçamentos e lances, classificação de anúncios, segmentação e conversões.

Vamos começar com o básico.

O que é PPC?

O pagamento por clique (PPC) é um modelo de publicidade que permite que os profissionais de marketing coloquem anúncios numa plataforma de anúncios e paguem ao host dessa plataforma sempre que o seu anúncio for clicado.

O objetivo de um anúncio PPC é levar a pessoa que o visualiza a clicar no site ou aplicativo do anunciante, onde o visitante pode realizar uma ação valiosa, como comprar um produto.

Os motores de busca são plataformas de publicidade incrivelmente populares.

Eles permitem que exiba anúncios que são relevantes para o que os utilizadores procuram.

Serviços de publicidade como Google Ads e Bing Ads operam com lances em tempo real (RTB), em que o inventário de publicidade é vendido num leilão automático privado usando dados em tempo real.

Como funciona a pesquisa paga

Cada vez que há um local de anúncio numa página de resultados de mecanismo de pesquisa (SERP), um leilão instantâneo ocorre para a palavra-chave.

Uma combinação de vários fatores, incluindo o valor do lance e a qualidade do anúncio, decide o vencedor que aparecerá na primeira posição do SERP.

Esses leilões são o que mantém as engrenagens do PPC em movimento.

Os leilões começam quando alguém procura algo num mecanismo de busca; se houver anunciantes interessados em exibir anúncios relacionados à consulta de pesquisa de um utilizador, um leilão é acionado com base nas palavras-chave que são licitadas pelos anunciantes.

Os anúncios que vencem o leilão aparecem na página de resultados do mecanismo de pesquisa.

Para se envolver nesses leilões, os anunciantes usam contas em plataformas como o Google Ads para configurar os seus anúncios e determinar onde e quando eles gostariam que eles fossem exibidos.

As contas são divididas em campanhas para facilitar a gestão e relatórios de diferentes locais, tipos de produtos ou outra categorização útil.

As campanhas são divididas em grupos de anúncios que contêm palavras-chave e anúncios relevantes.

Palavras-chave

As palavras-chave estão no centro do PPC, conectando os anunciantes às consultas de pesquisa dos utilizadores.

  • Consultas são as palavras reais que os utilizadores digitam na caixa de pesquisa de um mecanismo de pesquisa para encontrar resultados.
  • Palavras-chave, por outro lado, são o que os profissionais de marketing usam para direcionar esses utilizadores, correspondendo as suas consultas de pesquisa.

Palavras-chave funcionam como abstrações generalizadas de uma ampla gama de consultas de pesquisa, que estão sujeitas a irregularidades como erros de ortografia.

Dependendo dos tipos de correspondência de palavra-chave que usam, os anunciantes podem corresponder as consultas de pesquisa com mais ou menos precisão.

Por exemplo, os anunciantes podem escolher combinar palavras-chave com consultas de pesquisa exatamente ou permitir variações, como ordenações diferentes das palavras, grafia diferente ou a inclusão de outras palavras.

Também é possível ter palavras-chave negativas, o que evitará que os anúncios sejam acionados por consultas de pesquisa que contenham essas palavras-chave, de modo a evitar tráfego irrelevante.

Publicidade

Com palavras-chave, precisa preparar anúncios nas suas campanhas.

Eles estão agrupados em grupos de anúncios que visam conjuntos partilhados de palavras-chave, portanto, são organizados por temas comuns.

Anúncios são o que os utilizadores, verão se o leilão for ganho, então eles são muito importantes para acertar.

Eles normalmente contêm:

  • Título
  • URL
  • Descrição

Em uma SERP, eles podem aparecer no topo dos resultados ou na parte inferior da página.

É uma boa prática testar diferentes versões do texto do anúncio para ver qual tem o melhor desempenho.

Serviços como Google Ads e Bing Ads fornecem recursos chamados de extensões de anúncio que melhoram a aparência dos anúncios.

Exemplos incluem:

  • Extensões de sitelink, que preenchem um anúncio com mais links para diferentes páginas de um site.
  • Extensões de chamada, que adicionam um número de telefone ao anúncio durante o horário comercial.

As extensões de anúncio são ótimas, pois aumentam a visibilidade dos anúncios, tornando-os mais envolventes para os utilizadores enquanto comunicam mais informações.

Orçamentos e lances

Para participar do leilão, os anunciantes precisam decidir quanto desejam gastar numa determinada palavra-chave.

Isso é feito usando:

  • Orçamentos no nível da campanha
  • Lances no nível do grupo de anúncios ou palavra-chave

Os orçamentos são definidos no nível da campanha e podem ser excedidos diariamente, mas não serão excedidos mensalmente.

Os orçamentos devem ser definidos de acordo com a estratégia geral da conta, mas os lances são uma forma mais precisa de controlar os gastos.

Todos os grupos de anúncios devem ter lances, mas os lances no nível de palavra-chave substituem os lances no nível do grupo de anúncios.

Devido ao sistema RTB, o valor real pago pelo anunciante depende da atividade do concorrente e da classificação do anúncio, não apenas do lance máximo.

Classificação do anúncio

Vencer o leilão é mais que ter o lance mais alto.

Os mecanismos de pesquisa analisam outros fatores para determinar quais anúncios devem estar no topo e no lugar mais valioso do SERP.

Os mecanismos de pesquisa têm as suas próprias maneiras particulares de considerar outros elementos para determinar a classificação do anúncio.

O Google, por exemplo, considera:

  • Valor do lance
  • Relevância e qualidade do anúncio
  • O contexto da pesquisa (como o dispositivo do utilizador e a hora do dia)
  • Impacto do formato (se inclui extensões que aprimoram o formato do anúncio)

O Índice de qualidade é uma métrica que determina a relevância do anúncio.

Os componentes do Índice de qualidade são:

  • Taxa de cliques (CTR) histórica
  • Relevância da palavra-chave para o anúncio
  • Relevância da palavra-chave e do anúncio para a consulta de pesquisa
  • Qualidade da página de destino

A relevância do anúncio é essencial; quanto maior for o Índice de qualidade, menor será o CPC.

Os mecanismos de pesquisa penalizam os anunciantes que fazem lances em palavras-chave com baixos Índices de qualidade, raramente exibindo os seus anúncios, mesmo que tenham lances altos.

É por isso que é muito importante ter um texto de anúncio envolvente e relevante que inclua palavras-chave de alto volume.

Mas a qualidade da página de destino também não deve ser negligenciada; os anúncios serão exibidos com menos frequência quando apontarem para sites com experiência ruim do utilizador.

A página da web deve ser relevante para o utilizador, carregar rapidamente e fornecer uma experiência geral tranquila ao utilizador em todos os dispositivos.

Segmentação

Escolher as palavras-chave certas é o que permite que os anunciantes exibam anúncios para públicos relevantes.

Mas existem outras opções de segmentação disponíveis para otimizar campanhas, incluindo:

  • Dispositivo
  • Localização
  • Dia e hora
  • Demografia

Dessa forma, os anunciantes podem segmentar utilizadores que estão no smartphone à noite ou utilizadores com menos de 25 anos e num determinado raio de um determinado local, de modo a otimizar o desempenho dos seus anúncios.

Essas opções de segmentação são incrivelmente valiosas porque diferentes variações da cópia do anúncio, por exemplo, podem ter um desempenho melhor para um grupo de utilizadores do que para outro.

Também pode ser possível, usando ferramentas de remarketing que permitem mensagens de texto de anúncio mais específico e orçamentos ajustados, para segmentar ou excluir visitantes anteriores de um site que fazem pesquisas de acompanhamento.

Os lances podem ser ajustados automaticamente para palavras-chave com base nas opções de segmentação, dando aos anunciantes, mais controlo sobre o tráfego e gastos através de lances quando os clientes são mais valiosos para a empresa.

Conversões

O objetivo de todo esse trabalho árduo não é apenas obter cliques.

O verdadeiro jogo final é obter conversões.

Conversões são as ações que os anunciantes desejam que os utilizadores concluam após clicar num anúncio e dependem do tipo de negócio anunciado.

Exemplos comuns de conversões incluem:

  • Adquirindo um serviço
  • Inscrevendo-se para receber uma newsletter
  • Fazendo uma chamada

É muito importante acompanhar as conversões para saber se uma campanha PPC vai bem e quantas conversões podem ser atribuídas à pesquisa paga, em vez de outros canais de marketing.

Plataformas como o Google Ads podem rastrear conversões usando um snippet de código que é colocado no código-fonte da página de conversão (que é alcançada após a conversão, como uma página de agradecimento) para coletar dados de conversão.

O acompanhamento de conversões pode ser um pouco complicado, porque os caminhos de conversão também tendem a ser mais complicados do que um simples clique num anúncio e uma compra direta.

Muitas vezes incluem várias pesquisas e visitas ao site ou podem levar a um email, telefonema ou visita à loja.

Usar um serviço de análise como o Google Analytics pode ajudar a decidir como o crédito por conversões é atribuído nos caminhos de conversão.

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Sobre o Autor

Joao Botas

João é um profissional de marketing digital com mais de uma década de experiência em negócios online. Ao longo da sua carreira, ele ganhou experiência em todas as áreas do marketing digital, desde redes sociais até publicidade paga. Ele trabalhou em projetos de clientes e projetos de afiliados. Hoje, ele está focado em construir novos projetos e direcionar tráfego através de SEO e publicidade paga.