Compreendendo o efeito do COVID-19 no comportamento nas compras online

Não acho que seja muito cedo para dizer que a pandemia global COVID-19 provavelmente será um dos eventos definidores de 2020 e que terá implicações que durarão até a década.

A situação está mudando rapidamente. A quantidade de pessoas consideradas seguras para se reunir em um único lugar diminuiu de milhares, para centenas, para dez. Restaurantes, bares, cinemas e academias em muitas das principais cidades estão fechando. Enquanto isso, muitos funcionários de escritório enfrentam novos desafios de trabalhar remotamente em tempo integral.

Essencialmente, as pessoas estão aceitando as realidades de nosso mundo interconectado e como é difícil separar temporariamente essas conexões com outras pessoas. Dizer que estamos vivendo em tempos sem precedentes parece um eufemismo.

Uma das respostas que vimos sobre como as pessoas estão se aproximando desse período de isolamento e incerteza está nas enormes mudanças muito rapidamente nos seus comportamentos de compra.

De compras a granel a compras online, as pessoas estão a mudar o que estão a comprar, quando e como.

À medida que mais cidades estão fechadas, negócios não essenciais estão a ser obrigados a fechar e os clientes geralmente evitam locais públicos.

Limitar as compras para todos, exceto os essenciais necessários, está se tornando um novo normal. 

As marcas estão a tender que se adaptar e ser flexíveis para atender às necessidades em constante mudança.

Este recurso tem como objetivo fornecer informações para que possa tomar as melhores decisões para a sua marca em tempos de incerteza.

Reunimos alguns fatos e números sobre como os comportamentos estão a mudar, quais produtos as pessoas estão a comprar e quais setores estão a sentir a pressão para ajudá-lo a determinar quais escolhas pode fazer para o seu negócio.

Compreendendo a compra do pânico e o coronavírus

À medida que a notícia da COVID-19 se espalhava e como ela era oficialmente declarada uma pandemia pela Organização Mundial da Saúde, as pessoas reagiram a fazer inventário.

Eles compraram suprimentos médicos, como desinfetante para as mãos, máscaras e utensílios domésticos como papel higiénico e pão. 

Logo, tanto as lojas físicas quanto as online lutavam para atender à demanda, e o aumento dos preços dos suprimentos tornou-se galopante.

Os humanos respondem às crises de maneiras diferentes.

Quando nos deparamos com uma situação incerta e arriscada sobre a qual não temos controle, tendemos a tentar tudo que podemos para sentir que temos algum controle.

“A compra do pânico pode ser entendida como um jogo para atender às nossas três necessidades psicológicas fundamentais”.

Paul Marsden // University of the Arts London

Essas necessidades são, autonomia (ou a necessidade de sentir-se no controlo das suas ações), relacionamento (a necessidade de sentir que estamos a fazer algo para beneficiar as nossas famílias) e competência (a necessidade de se sentir como compradores inteligentes fazendo a escolha correta).

Esses fatores psicológicos são os mesmos motivos pelos quais a “terapia de retalho” é uma resposta a muitos tipos de crises pessoais; entretanto, durante uma pandemia, há camadas adicionais.

Uma é que a disseminação global do (COVID-19) foi acompanhada por muita incerteza e, às vezes, por informações contraditórias.

Quando as pessoas estão a ouvir conselhos diferentes de várias fontes, elas têm um instinto maior de preparar, em vez de diminuir.

Em segundo lugar, existe a mentalidade de multidão.

Ver outras pessoas comprando as prateleiras e depois ver a escassez de produtos necessários valida a decisão de estocar.

Ninguém quer ficar para trás sem recursos.

É seguro fazer pedidos online durante a COVID-19?

À medida que se torna ainda mais claro o quão contagioso COVID-19 é, alguns compradores levantaram questões sobre a segurança de receber os seus pedidos online.

Os especialistas estão a descobrir que o vírus pode viver em superfícies de três horas a até três dias, dependendo do material.

(Observe que é difícil chegar a resultados conclusivos nestes primeiros dias do vírus e, à medida que os especialistas continuam os seus estudos, esses números podem mudar.)

Dito isso, é improvável que a COVID-19 sobreviva com os seus itens comprados desde o momento em que foram embalados até o momento em que recebeu o pacote (especialmente com a lentidão no sistema de entrega).

E as condições de envio também criam um ambiente difícil para a COVID-19, portanto, não é provável que seja exposto através da própria embalagem. 

“aqui é provavelmente um risco muito baixo de propagação de produtos ou embalagens que são enviados ao longo de um período de dias ou semanas em temperatura ambiente.”

OMS

A declaração da OMS refere-se a embalagens que estão em remessa há pelo menos vários dias e não entraram em contacto com nenhuma fonte de contaminação após a embalagem.

A Organização Mundial da Saúde também aborda a preocupação, dizendo que é seguro receber pacotes de locais com casos (COVID-19) notificados. 

“A probabilidade de uma pessoa infetada contaminar produtos comerciais é baixa e o risco de contrair o vírus que causa a COVID-19 numa embalagem que foi movida, viajada e exposta a diferentes condições e temperaturas também é baixa.”

OMS

Respostas de compras geracionais para COVID-19

A resposta ao (COVID-19) não foi sentida universalmente ao longo das gerações, com consumidores de diferentes faixas etárias respondendo de forma diferente à crise.

É importante ressaltar que esta é uma situação em rápida evolução, de modo que as pesquisas ficam rapidamente desatualizadas à medida que os comportamentos mudam com as circunstâncias.

Isso se aplica aos dados compartilhados aqui e abaixo.

1. Geração Z e Millennials

Enquanto as pessoas em geral estão preocupadas com a crescente pandemia, as gerações mais jovens estão a alterar particularmente os seus comportamentos de compra.

Uma pesquisa com consumidores nos Estados Unidos e no Reino Unido descobriu que 96% dos Millennials e Geração Z estão preocupados com a pandemia e os seus efeitos na economia. 

Essa preocupação está a leva-los a mudar o seu comportamento de forma mais dramática do que outras gerações, o que inclui cortar gastos, inventariar itens e gastar menos com experiências.

2. Geração X e Boomers

Embora ainda se preocupem com o coronavírus e os seus efeitos na economia, as gerações mais velhas estão um pouco menos preocupadas do que as gerações mais novas e permitem que isso afete menos os seus hábitos de compra.

Por exemplo, 24% dos Boomers e 34% da Geração X disseram que permitiam que os eventos atuais afetassem os itens que compram, em comparação com quase metade dos Millennials.

COVID-19: os comportamentos de compras masculinos e femininos variam

Embora os dados mostrem que os comportamentos de compra estão a mudar com base nas diferenças geracionais, também estamos a vendar variações com base no género.

Embora os dados da pesquisa mostrem que as mulheres são mais propensas a se preocupar com os efeitos do (COVID-19), também mostram que os homens têm maior probabilidade de ter um impacto sobre os seus comportamentos de compra.

Um terço dos homens, em comparação com 25% das mulheres, relatou que a pandemia afetou quanto gastam em produtos.

Além disso, 36% dos homens, em comparação com 28% das mulheres, relataram que isso afeta o quanto eles gastam em experiências (viagens, restaurantes, entretenimento, etc.).

Os homens também compram online e evitam mais experiências na loja do que as mulheres.

Isso inclui aproveitar as opções que limitam as interações na loja, como BOPIS (compra online, retirada na loja), retirada na calçada e serviços de assinatura.

Alterações na receita no comércio eletrónico

Como as pessoas adotaram o distanciamento social como uma forma de desacelerar a propagação da pandemia, houve naturalmente uma queda nas compras de tijolo e argamassa.

Isso pareceria significar que provavelmente haveria um aumento nas compras online, conforme as pessoas recorrem ao comércio eletrónico para comprar os itens que, de outra forma, teriam comprado pessoalmente.

Essa previsão venceu? Na realidade, as vendas de comércio eletrónico não são maiores em geral, embora alguns setores estejam a observar aumentos significativos.

Isso é especialmente verdadeiro para vendedores online de produtos domésticos e mantimentos. JD.com, o maior retalhista online da China, viu as vendas de alimentos básicos comuns quadruplicarem em relação ao período homólogo. 

Uma pesquisa da Engine descobriu que as pessoas estão a gastar em média 10-30% mais online.

1. Comércio eletrónico de alimentos

O comércio eletrónico de alimentos disparou na segunda semana de março, depois que os compradores se conectaram para encontrar os produtos de que precisavam, mas não estavam disponíveis nos seus supermercados locais. 

2. Outras categorias de comércio eletrónico

Além de alimentos, o comércio eletrónico cobre um grande número de produtos, em várias categorias.

O Common Thread Collective tem fornecido atualizações valiosas com dados COVID sobre o comportamento de compras no comércio eletrónico, incluindo o gráfico abaixo. 

Embora o desempenho do comércio eletrónico não seja geralmente alto ou baixo, a divisão dos dados por vertical conta um pouco mais sobre a história.

3. Serviços de assinatura

Embora as vendas de comércio eletrónico geralmente não pareçam disparar como se poderia esperar, há algumas exceções.

Um deles está nos serviços de assinatura e conveniência, que observaram tendências de aumento significativas tanto na receita quanto na conversão.

A empresa de branding de desempenho WITHIN monitoriza os efeitos do (COVID-19) no comércio eletrónico em vários setores específicos, monitorizando e comparando dados de empresas selecionadas ano a ano.

Mudança de categorias de produtos durante COVID-19

Como as pessoas estão a fazer escolhas de compra com base nas novas e em constante mudança das circunstâncias globais e locais, as categorias de produtos que estão a ser compradas também estão a mudar.

A empresa de pesquisa de mercado Nielsen identificou seis limites principais de comportamento do consumidor, vinculados à pandemia COVID-19 e os seus resultados nos mercados.

Esses são:

  • Compra pró-ativa voltada para a saúde (compra de produtos preventivos de saúde e bem-estar).
  • Gestão reativa da saúde (compra de equipamentos de proteção, como máscaras e desinfetantes para as mãos).
  • Preparação da despensa (estocando mantimentos e utensílios domésticos essenciais).
  • Preparação da quarentena (enfrentando escassez nas lojas, fazendo menos visitas à loja).
  • Vida restrita (fazendo muito menos viagens de compras, atendimento online limitado).
  • Uma nova normalidade (retorno às rotinas diárias, cadeia de suprimentos alterada permanentemente).

À medida que avançamos por esses estágios, os itens que as pessoas optam por comprar e as categorias de produtos que prosperam continuam a mudar.

Aqui estão algumas das categorias de produtos mais afetadas.

1. Produtos de saúde e segurança

Qualquer pessoa que tenha enfrentado prateleiras vazias ou visto uma alta de preços online sabe que produtos de saúde e segurança estão a ser comprados muito mais rápido do que podem ser produzidos e reabastecidos.

Segundo dados da Nielsen, as vendas de itens como máscaras higiénicas e médicas aumentaram mais de 300%.

2. Produtos com estabilidade em prateleira

Outra categoria de bens de consumo embalados que está a crescer são os itens com estabilidade de prateleira.

Eles encaixam-se na categoria de pessoas que planeiam quarentena de longo prazo. 

De acordo com a Nielsen, produtos como leite de longa duração e substitutos do leite (principalmente leite de aveia) aumentaram em mais de 300% em dólar.

Outros itens com aumento são itens como feijão seco e salgadinhos de frutas que têm uma vida útil longa.

3. Alimentos e bebidas

Além de itens do tipo quarentena de longo prazo, para mantimentos em geral, as vendas aumentaram.

No entanto, existem algumas mudanças comportamentais em torno da maneira como as pessoas compram mantimentos.

Por exemplo, num esforço para evitar multidões nos supermercados, muitas pessoas estão a escolher opções BOPIS (compre online, coleta na loja) ou entrega.

Os downloads de aplicativos como Instacart e Shipt, que permitem às pessoas contratar personal shoppers para preparar e, em alguns casos, entregar os seus pedidos de mantimento, aumentaram entre 124% (para Shipt) e 218% (para Instacart). 

As pessoas também estão a optar por comprar esses itens em lojas online mais do que antes.

Shipbob, um parceiro de envio e atendimento para lojas de comércio eletrónico, coletou dados de mais de 3.000 dos seus comerciantes e está a rastrear os dados. 

Embora o gráfico abaixo mostre algumas flutuações, o aumento mês a mês nas vendas online de alimentos e bebidas é de 18,8%

4. Transmissão digital

Embora menos sobre o imediatismo de se proteger e se alimentar, não é nenhuma surpresa que, como as pessoas estão sem sair de casa e não mais buscando opções de entretenimento externas, haja um aumento nos serviços de streaming digital.

Além de serviços de streaming como Netflix , Amazon , Hulu e Disney + obtendo ganhos atípicos em assinantes no primeiro trimestre de 2020, serviços de streaming não tradicionais como estúdios de cinema estão a lançar streaming de média sob demanda, às vezes antes do lançamento projetado.

5. Bens de luxo

Embora as vendas dos produtos e serviços acima estejam a aumentar devido à situação atual, outras indústrias não estão a ir tão bem.

Além de outros óbvios, como entretenimento, restaurantes e viagens, uma área projetada para ter perdas significativas é a indústria de bens de luxo.

A Vogue Business projeta uma perda potencial de US $ 10 bilhões para esta indústria em 2020 devido ao, COVID-19.

Isso ocorre em parte porque os produtos de luxo dependem fortemente do poder de compra do mercado asiático, onde a pandemia afeta os consumidores desde janeiro.

6. Moda e vestuário

Como mencionado acima, os vendedores omnicanal estão a vendar grandes perdas, em parte porque estão a fechar todos os espaços de retalho dos seus negócios. 

É compreensível que as pessoas não estejam interessadas em comprar roupas pessoalmente.

Lojas de departamento como Macy's e JCPenney, grandes redes como Abercrombie & Fitch, Nike e marcas DTC com algumas vitrines como Rothys e Everlane estão a fechar as suas lojas físicas e sofrendo perdas. 

Algumas lojas como a Patagonia estão a fechar até mesmo as suas lojas online para proteger todos os trabalhadores na sua cadeia de suprimentos.

Mesmo as vendas online de roupas caíram, pois, as pessoas estão a colocar mais dos seus orçamentos em itens essenciais diários. 

Conclusão

Estamos, todos nós, atualmente vivendo num fluxo.

Os seus clientes estão se esforçando ao máximo para se adaptar a tempos estranhos sem muitos pontos de apoio e, como resultado, mudando o seu comportamento.

Como proprietário de uma empresa, está a enfrentar muitas das mesmas incertezas ao tentar atender às necessidades dos seus clientes e às suas.

Dependendo do seu setor e público, a sua resposta à situação em constante evolução mudará.

Conhece os seus clientes melhor do que ninguém.

Esperamos que este recurso tenha ajudado você a entender algumas das maneiras pelas quais os seus comportamentos estão a mudar, para que possa continuar a atendê-los da melhor maneira possível.

Profissional de marketing digital com mais de uma década de experiência em negócios online. Ao longo da sua carreira, ele ganhou experiência em todas as áreas do marketing digital, desde redes sociais até publicidade paga.

*O meu objetivo número um, é ajudar os leitores a melhorar as suas vidas financeiras, e faço parcerias regularmente com empresas que partilham a mesma visão. Se a compra ou inscrição for feita através dos links dos nossos parceiros, recebo uma compensação pela indicação.